Predictable Irrelational (2)

• 主題：Predictable Irrelational - 誰說人是理性的
• 目標：認識行為經濟學，透過故事理解，未來作為借鏡

預期心理

• 兩個政黨看同一件事，怎麼會出現兩種各自支持己方、卻是完全對立的解讀觀點？民主黨和共和黨看到有學童不識字時，怎麼可能對同一個議題採取南轅北轍的立場？一對夫妻怎麼會對同一件事看法如此迥異，以致陷入不休的爭執？

預期心理：關於「體驗」

• 如果你坦白告訴別人某個東西的味道可能不佳（儘管他還沒吃）最後對方八成會同意你的說法，不過這不是因為實際經驗如此，而是因為預期心理
• 不要低估外表的力量。在烹飪學校，學習如何在盤子上呈現菜色的藝術美感和學習煎煮炒炸等烹調技巧同等重要，不是沒有原因的。即使你買的是外帶餐，試試看拿掉保麗龍包裝，用精美的餐盤盛裝食物，再加上一點裝飾（尤其是如果有人和你一起進餐），這些手法都能讓用餐的感受大不相同。
• 預期心理影響的不只是食物。你邀請別人看電影時，也可以藉著提及這部電影如何大受好評而讓他們看得更津津有味。預期心理對建立品牌或產品的聲譽也很重要。這是行銷的核心：提供能增進預期心理和實質樂趣的資訊。
• 讓可口可樂在市場佔有優勢的是品牌聯想，而不是飲料配方。腦前側藉由多巴胺的傳遞啟動愉悅感中心。這可能是為什麼可口可樂在知道品牌的情況下較受到喜愛，因為可口可樂能引發較強的聯想，而這些聯想能提高大腦愉悅感中心的活動。

促發效果

• 由於刻板印象會讓我們對某個群體成員產生特定預期心理，因此也可能對我們的認知和行為產生負面影響。
• 那些被賦予刻板印象的人在意識到自己被強貼上標籤時，行為舉止也會不同（用心理學術語來說，標籤對他們產生了「促發效果」， priming effect）。他們會受到觀念影響（例如被提醒的話）刻板印象的開啟取決於當下如何看待自己。
• 例如： prime 一些亞洲女性，一半跟他們說「你是女生」一半跟他們說「你是亞洲人」，製造一方覺得自己數學差、一方覺得數學好。
• 例如：一直給人看「年老」的概念，看完後讓他們走走廊，看過年老的會不知覺走得變慢。
• 如果我們不可能排除先入為主的觀念和先於經驗的知識，或許至少可以意識到我們都存有偏見。如果我們能夠體認到，我們都深陷在自己的觀點裡，因此多少受到蒙蔽，看不見真相，我們或許就能接受應該由中立的第三方（沒有受到我們預期心理影響的人）來制定規則和規範，才能解決衝突。當然，接受第三方意見不是件容易的事，也不一定找得到中立的第三方
• 高薪與生產力是相對的問題。對銀行家來說，他已經習慣每年拿數百萬高薪，他們已經有一堆理由證明自己為什麼直得這麼高的薪水。就算歐巴馬他針對高階主管設下薪水50萬美元年限，想讓其他納稅人感受好一些，這些有錢銀行家也不會買單。

房市泡沫

• 為何人們會採用自己其實也付待不起的房屋抵押貸款？有人說是因為不負責任的借款方，用華麗的說詞影響知識不夠的，但事實是，要了解在特定財務狀況下的某個人，應該貸款多少錢，這本來就很困難。
• 提供抵押貸款的銀行家，總是理性認為，顧客不想要讓自己房子被法拍。所以他們會確認人們能夠償還帳款，去加上抵押貸款合約的罰則。但是，這個核心假設是：人們能了解自己最多能夠借貸多少，才不會有失去房子的可能。這個「恰到好處」的金額，很難算，就像 Goldilock and the three bears 那個童話故事一樣，這個恰好的數字很難找。
• 結果呢？大部分人會上網查查，然後每個專家大概都說，我們每個月花在抵押貸款的錢，應該不要超過每月總收入 38%。這就變成了應當借貸金額的隱含的建議
• 從我的觀點看，銀行家沒考慮到說「人們不會計算適當借款金額」所以才造成房貸泡沫。這是市場失靈，經濟學不管用的時刻，人們一點都不理性。銀行就算說還款可以用「打斷兩雙腿」來償還，這些人還是會照常亂借款，因為他們本質上就是算不出來。
• 因此，最符合銀行利益的是，變成要輔導貸款者，讓他們做出合理的決定。這個仍然很難。

安慰劑效應

• 傳統的手術似乎可在短時間減緩疼痛，但是安慰劑手術也能達到同樣的效果。
• 除了信念及預期心理會改變我們對視覺、味覺及其他感官現象的感覺與詮釋之外，也會改變我們的主觀經驗。有時候影響之深，甚至連客觀經驗都會遭受波及
• 安慰劑是靠暗示的力量發揮作用的。安慰劑之所以會有效，是因為人們相信它有效。你看過醫生之後，就會覺得好多了；如果你的醫生又是備受讚譽的專家，或你吃的藥是廣受好評的新藥，你甚至會覺得好得更快。但我們是怎麼受暗示影響的？
• 有時候光是醫生或護士對我們的關注，向我們保證會好起來，就會讓我們感覺舒服許多，並且啟動我們的內在療癒過程。醫生對某種療法或治療程序的熱誠，也會讓我們預想正面結果的發生。

巴夫洛夫的狗：制約

• 第二項機制是制約。就像巴夫洛夫的狗（學會一聽到鈴聲就分泌唾液），我們的身體也會在一再重複的經驗之後建立起預期心理。假設你打電話點了披薩，當送披薩的人按電鈴時，即使你還沒聞到香味，就已經開始分泌唾液了。
• 當我全身痛苦地躺在燒燙傷病房時，看到護士拿著裝有止痛劑的針筒走過來的那一刻，感覺真是無比舒暢 — 在針筒刺進我的皮膚之前，我的大腦就已經開始祕密地分泌可減輕疼痛的類嗎啡了。
• 價格對這個效應所扮演的角色。昂貴的藥是否會讓我們感覺比便宜的藥更加有效？實驗發現會。當我們從醫藥的角度來研究安慰劑效應時，我們發現真的是「一分錢一分貨」，價格會改變人們的經驗。
• 例如2003年有項研究顯示，超過三分之一的病人喉嚨痛的時候，都會服用抗生素，隨後卻發現喉嚨痛其實是病毒感染，抗生素一點用也沒有（還可能會導致抗藥性細菌感染機會增加，讓病人健康受到威脅) 但是醫生還是會開處方給他，也就是安慰劑。
• 行銷人員只不過是「賣牛排、也賣煎牛排的嘶嘶聲」
• 難道我們對每一項醫療程序都要測試、都要做安慰劑實驗嗎？關於醫療及安慰劑實驗的道德困境是真實存在的，我們應該對進行這類實驗的潛在利益與所付出的成本進行評估，我們不能、也不應該濫用安慰劑實驗。

規劃謬誤

• 金融業如銀行，他們善用人們會犯下「規劃謬誤」的弱點，大量套利
• 你一旦犯下一項財務錯誤，被各種罰款、其他財務障礙擊中的機率就會高非常多。如果你又是個財務困境的人，一個失誤就會讓自己人生發生危機。
• 很多保險與銀行原，都是這樣佔財務分險者的便宜。例如信用卡，就是利用大家會規劃錯自己能花的錢，然後還不出款、藉此大幅度的收他的罰金。
• 我認為，坑騙缺乏資源者的懲罰性金融理財，例如高利率信用卡，發薪日貸款，我們該用法律管制。不該讓這些選擇少的人、受到誆騙後負擔很大。這樣可能造成蝴蝶效應，到頭來讓更多人受損。
• 如果我們壓榨本身沒有多少財力的人，所有人最後都會受害。

報復與信任

• 如果某個參賽者背叛你的信任、他選擇貪婪，你會回頭報復他嗎？
• 研究發現，報復時的腦區、跟我們獎勵時的愉快的腦區相同。也就是，報復是令人愉快的
• 信任是經濟的必要部分，而且他是會被侵蝕的。侵蝕後，他甚至很難回復。因此一定要盡力保護信任。
• 「習得性失助」當我們的世界無故給我們無法預期的懲罰，以及當我們發生事情後、得不到解釋時，很容易發生這樣的心理狀態。例如一個想跳出電閘門的狗，到後來就不敢跳了。長期臨床憂鬱症的人就有類似症狀，普遍生活態度變得無助，生理上的免疫系統也變弱。
• 解決方式？利用積極地嘗試理解困難、造成創傷的事件，有助於人們復原。即使只是寫日記寫下自己反思，即使外在事件沒有意義（存在主義）我們還是可以嘗試理解世界，從中獲利。
• 媒體也會強化我們對社會的悲觀心理。我們應該從消極接受、變成積極思索資訊，了解他背後的意涵。Twitter 就很好的解決這類問題，因為自媒體可以代表真實的狀況。

人為何不誠實

• 人們不誠實的舉動五花八門，無奇不有，以下還有更多例子：國會議員接受遊說者招待高爾夫之旅；醫生從與他合作的實驗室那裡收取佣金；企業經理人在股票選擇權的合約日期上造假，回溯到股價較低的時候，以賺取最高報酬……。大量見不得人的經濟活動，造成的損失遠遠超過一般熟知的盜匪行為。
• 小說謊與大說謊的差異，到底在哪裡？
• 為什麼某些犯罪行為，特別是白領犯罪，所受到的批判會比其他類型來得輕，尤其是他們短短幾個小時的犯行所造成的財物損失，就可能比一般盜匪一生所造成的損害還要大得多。

誠實：良心的極限

• 我們還想把這些學生的良心推到極限。這回我們不僅指示他們利用碎紙機切碎原始題目卷，連最後已先標示答案的答案卷也一併銷毀。甚至，他們還不需告訴監考人他們答對多少題、可得到多少獎金；在他們將題目卷與答案卷都銷毀之後，只需要走到教室前方，從一個裝滿零錢的罐子拿出自己應得的金額，就可從容地走出教室。如果有人存心欺騙，那麼這是個進行完美犯罪的絕佳時機。
• 在學生可銷毀試題與答案紙，並自行將手伸進錢罐的情況下，每個人都可以宣稱自己全部答對，或可多拿一點錢（錢罐裡大約有100美元），卻沒有人這麼做，為什麼？想必是有些事情制止了他們——內心的某些事情。但那是什麼事情呢？話說回來，「誠實」指的又是什麼呢？
• 誠實這樣的行為會刺激我們大腦的獎賞中樞伏隔核（nucleus accumbens）及尾狀核（caudate nucleus），讓我們感到滿足。是超我的表現。
• 我們只有在想到犯下大錯時，例如從會議室抱走一整盒筆，我們內在的誠實監測器才會啟動。對於微小的過錯，例如只拿一兩支筆，我們一點也不覺得是問題，因此我們的超我可說是處於休眠狀態。

沙賓法案、十誡

• 2002年通過的「沙賓法案」（Sarbanes-Oxley Act，要求公開上市公司的高階主管為公司的帳目及稽核負責），正是要讓安隆這類事件絕跡。有許多方法都是透過外在控制，強迫人們誠實，但這些方法並非無往不利。有什麼更好的方法可矯治不誠實的行為呢？
• 十誡有效嗎？寫下十本書名的受試者會謊報成績，當然，他們並不貪心，一旦內在獎賞中樞（伏隔核及尾狀核）介入，作弊的行為就停止。
• 在回憶「十誡」的實驗中僅能想起一兩條「十誡」的學生，與幾乎想出十條的學生，因回憶「十誡」而受到的影響是一樣的。這表示並非是「十誡」的內容讓受試者誠實，單單只要回想某種道德標竿，就足夠讓人心正直了。
• 若不採用回憶「十誡」的方法，也許我們可以提倡在某些世俗聲明（類似專業誓詞）上簽名的習慣，以提醒我們對誠實的承諾。一個簡單的誓言能造成那麼大的影響嗎？為了找出答案，我們進行了下一項實驗

考前的聲明

• 在第三組受試者開始回答題目之前，所有人都要在答案卷的這項聲明下方簽名：「我明白這項研究完全遵照麻省理工學院的榮譽制度」。在簽署這項聲明之後，他們便開始解題。
• 當我們沒有任何道德標竿可遵循時，我們就會迷途走向不誠實的道路。但如果我們在受到誘惑的當下，獲得提醒，我們就很容易保持誠實。 → 「又沒人跟我說不能作弊」
• 我們都記得律師和醫生在入行時都會宣誓，但是這種偶一為之的發誓及簽署聲明還不夠。從我們的實驗中可以看到，人們必須剛好在誘惑發生當時或之前回想起這些誓詞與規則。還有，當我們正試著處理這些問題時，時間因素卻不利於我們。我在第4章中說過，當社會規範與市場規範相牴觸時，社會規範會退場，而市場規範卻會持續下去。
• 先明白在什麼情況下我們的財務利益會與道德標準對立，導致我們「扭曲」事實，以符合自己利益的角度來看事情，並因此變得不誠實。

偷紅筆與偷錢

• 要我從辦公室順手拿支紅鉛筆還算容易，可是要我拿錢，我覺得非常困難。
• 麻省理工的學生同樣覺得拿錢和拿可樂是兩回事。我先前提到，那6罐可樂很快就消失了，72小時之內，一罐不留。但是錢就不一樣了，盛著紙鈔的碟子過了72小時還是沒人碰，一直到我把碟子從冰箱中拿出來。看來，當人們騙走的不是錢時，欺騙行為比較容易發生。
• 由於我們很容易將自己小小的不誠實舉動合理化，所以要看清非貨幣物品對欺騙行為的影響，便不是那麼容易。比方說，我們很可能會說辦公室文具也算我們整體津貼的一部分，或是會說誰沒從公司拿過一兩支鉛筆。我們也許會認為偶爾從公用冰箱裡拿罐可樂，算不上什麼，畢竟每個人都有可樂被別人拿走的經驗。
• 也許雷、史基林及費斯多的想法是，安隆公司作假帳只是權宜之計，等生意好轉時就可以更正過來，所以是可以接受的。

錢與代幣的道德約束差距

• 代幣不只將人們從某些道德約束中「釋放」出來，對少數人來說，甚至還達到完全「釋放」的程度，讓他們以為可以肆無忌憚地矇騙。
• 在我們的實驗裡，代幣只需要幾秒鐘就能換成現金。要是將非貨幣流通工具轉換成現金的時間拉長到幾天、幾週或甚至幾個月（例如選擇權），不誠實的情況又會如何呢？是不是會有更多人欺騙，騙局更大呢？
• 我們在另外一個實驗裡要學生預測，使用代幣時，人們的欺騙程度會不會比使用現金時高，學生都回答不會，他們認為兩者的欺騙金額會是一樣的。他們解釋，畢竟代幣代表真正的錢，而且在數秒內代幣就可換成真正的現金。也因此，他們預測實驗的受試者會把代幣等同於現金。 但是他們所想的跟實際狀況真是差遠了！代幣畢竟和現金隔了一層，他們不知道在這種情況下，人們會多快就把不誠實的行為合理化。
• 消費者在舉報車子及房屋的損失時，向保險公司索賠的金額會比實際高出10%（但要是你報的金額太誇張，保險公司也會提高費率，一報還一報）。當然，並非有那麼多索賠都是如此明目張膽，人們多半是將遭竊的27吋電視謊報成32吋電視，或將32吋電視報成36吋，諸如此類。在舉報損失的財物時，不管是誇大電視尺寸或失物價值，都會讓他們的道德負擔比較輕。
• 欺騙性退貨指的是人們買了一件衣服，穿一陣子之後又拿去退，商家既不能拒絕，也沒辦法再出售這件衣服。當消費者對商家做這種事情時，他們並未直接從商家偷取現金，只是買了之後再退貨。但是結果卻很清楚：服飾業估計每年因欺騙性退貨而造成的損失，高達160萬美元
• 這之間的差別不在於這些支出的金額高低，或是擔心被抓包，而是人們是否能說服自己這項花費是合理的支出。

公然的偷竊（但不是錢）

• 我有一個朋友為了度假，費心積存了不少飛行哩程，最近他到航空公司兌換機票，航空公司卻告訴他，他想要兌換機票的所有日期都沒有空位。換句話說，他努力積存了25,000哩的哩程卻不能用（他試過好幾個日期，結果都一樣）。然後，航空公司的服務人員告訴他，假如他願意用5萬哩的哩程來兌換，也許還有座位。
• 對我的朋友來說，他所累積的25,000哩其實價值不菲，假設是450美元好了，航空公司會從他的銀行帳戶搶走450美元嗎？不會，但由於哩程與現金隔了一層，航空公司就以多收取25,000哩的方式偷走了這筆錢。
• 以銀行的信用卡收費為例。以雙循環計息（two-cycle billing）的規定來說，各家銀行的做法不一，但基本精神是，一旦你沒有全額繳交信用卡款之後，發卡銀行不僅會將你往後的消費金額以高利率計算利息，此計算基礎還會追溯你過去的消費金額。美國參議院銀行委員會最近在檢視這條規定時，有許多消費者都出面作證，顯示銀行的這種做法有不誠實之嫌。
• 這並不是詐騙集團向你詐取高額的利息與費用，而是美國最大、信譽最好的銀行所做的事；這些銀行以廣告攻勢不斷告訴你，他們和你是「一家人」。家人會偷你的錢包嗎？不會，但這些銀行顯然是透過與現金隔了一層的交易，偷走你的錢。

合理化自己的欺騙

• 看看非貨幣流通工具，我們永遠有辦法將自己的行為合理化。我們可以從公司拿走一隻鉛筆、從冰箱取走一瓶可樂，甚至將股票選擇權的日期追溯到過去，並提出一個合理的解釋。
• 我們當然可以將文具櫃裡的物品都貼上標價、或是用文字清楚說明股票與股票選擇權所具有的價值。但放大來看，我們必須看到非貨幣流通工具與欺騙行為之間的關連。我們必須認知到，在非現金的事物上，我們的欺騙行為比想像中還要容易出現
• 銀行分析師說，到了2010年時，電子交易的金額將高達500億美元，幾乎是Visa與MasterCard兩大信用卡集團在2004年交易金額的兩倍。因此現在的問題是，我們只有在看到現金時才會把錢當錢看，既然現在現金逐漸消失，我們要如何控制自己的欺騙習性？

啤酒與免費午餐

• 接著我會進一步寫到一般經濟學對人類行為的觀點，與行為經濟學的不同之處
• 啤酒都有人點了，我們的受試者就會覺得自己得做出不一樣的選擇——很可能是為了表現自己是個有想法的人，不想重複別人的選擇——所以他們就選擇了跟大家都不一樣的酒，雖然這不是他們原本想喝的酒，卻可以傳達出他們的獨特性。「獨特需求」
• 我們可以合理地推論，如果人們點的是先前沒有人點過的啤酒，也就是說，他們的選擇只為了表達自己是個有主見的人，那麼他們很可能會點到自己不想喝或不喜歡的啤酒。
• 這個結果顯示，有時候人們願意在某些消費經驗上做些犧牲，以求在別人心目中留下某種印象。人們在點選餐飲時有兩個目的：點選自己最喜愛的食物，以及在朋友心目中留下好印象。
• 問題在於，一旦他們依照這些原則點餐，假設是食物好了，他們很可能被迫吃一道自己不喜歡的菜，而這情況往往會令他們後悔不已。簡言之，人們可能願意犧牲個人享受以成全自己的良好形象，尤其是「獨特性需求」較高的人。
• 人們在做決定時，不理性的程度遠比標準經濟學理論的假設嚴重得多。我們的非理性行為既非隨機出現，亦非毫無根據，而是有系統、可預測的。由於大腦迴路就是如此，我們總是一而再、再而三犯下相同的錯誤。如果經濟學能建立在人們實際的行為、而不是人們應該有的行為上，不是更有道理嗎？
• 標準經濟學家認為，市場中的每個人都會試圖獲得最高的利益，並致力讓經驗發揮最大效益。因此，經濟理論宣稱天下沒有白吃的午餐；即使有，也早已被別人吃光了。
• 行為經濟學家認為，人們很容易受環境中不相關的事物（我們稱之為情境效應）、不相關的情緒、短視近利及其他形式的不理性因素影響。發現這點有什麼好處？好處在於，這些錯誤都是改善的機會。
• 舉例來說，從標準經濟學的觀點來看，「美國人沒有儲蓄足夠的退休基金」這個問題是毫無意義的。假如我們都能得到充分的訊息並做出正確的決定，那麼我們所存的錢正是我們想存的金額。
• （我們的錢之所以會存得不夠，可能是由於我們不在乎未來，由於我們希望在退休時體驗貧窮的日子，由於我們期望孩子將來會養我們，或是由於我們冀望會中樂透彩……可能的理由太多了。）重點在於，根據標準經濟學的觀點，我們會依據自己的偏好，存下自己想存的金額。
• 但是行為經濟學的觀點並不認為人是理性的，因此，人們所存的錢不夠是很正常的。事實上，行為經濟學的研究已指出存錢不夠的許多原因。人們有拖延的習性；人們並沒有真正了解不儲蓄所需付出的代價，與儲蓄所帶來的效益（假如你在未來的20年當中，每個月都多存1,000美元，你的退休生活品質將提高多少）

免費午餐：以「明天存多一點」論為例

• 假如我們在做決定時老是犯同樣的錯誤，那麼我們何不找出新的策略、工具與方法，來幫助自己做出更好的決定，增進個人的福祉？這正是行為經濟學觀點所指的「免費午餐」所代表的意涵。利用工具、方法與制度來幫助我們提高決策品質，並因此成就我們想要的結果。
• 其中一種免費午餐，叫做「明天存多一點」的方法是：當新進員工報到時，除了依照慣例詢問他打算將薪水的百分之多少存入公司的退休金計畫，還會問他將來加薪時要將加薪金額的百分之多少存入退休金計畫。
• 要人們為了遙遠的未來而犧牲「眼前的享受」是很困難的，但要人們犧牲「未來的享受」就比較容易了，而要他們「放棄還沒拿到手的部分」加薪金額，就更加容易了。
• 結果來看，他們的員工都願意加入公司的退休金計畫，並同意在未來加薪時提高儲蓄的比例。結果呢？經過幾年的調薪之後，員工的儲蓄率從3.5%變為13.5%，達成了員工、家人與公司三方皆贏的結果，員工也因此變得比較快樂、較少煩憂了。
• 請注意，這些「免費午餐」並不是毫無成本的（不管是自制信用卡或「明天存多一點」的做法，都無可避免地仍有一些成本）。只要做法帶來的利益多於成本，我們就可視其為「免費」的午餐，也就是能為所有相關者提供淨利益的做法。（可能是總體快樂感之類的）

發現錯誤

• 假如要我從本書的研究中精選出一項最重要的課題，那就是：我們都是棋局中的小卒，而且對棋局的規則不甚了解。我們常以為自己是車子的駕駛，對於自己所做的決定與人生的方向擁有絕對的掌控權；然而，唉，這只是我們一廂情願的想法罷了，其實並非如此。
• 本書的每一章都提出一種影響我們行為的力量（情感、相對性、社會規範等等）。儘管這些力量影響我們的行為甚巨，但我們的天性就是很容易大幅低估、或完全忽略這些力量。這些力量之所以對我們產生影響，不是因為我們缺乏知識、缺少練習或意志不堅。相反地，不論是專家或菜鳥都會一再受到影響，犯下有系統、可預測的錯誤。
• 用錯視（visual illusion，編註：即視覺上的錯覺）來做比喻，是很好的例子，我們不由自主地總是受到錯視的愚弄，同樣地，我們也常落入大腦「錯決」（decision illusion，編註：即決策上的錯覺）的陷阱中。
• 雖然我們的不理性行為俯拾皆是，但這並不表示我們對此狀況無能為力。一旦我們明白自己在何時何處容易做出錯誤決定，就可以提高警覺，強迫自己從不同角度來思考，或借助科技來克服天生的缺陷。商業人士與政策制定者也可修正想法，思考該如何設計制度與產品，來創造能讓各方共享的免費午餐。