Predictable Irrelational (1)

• 主題：Predictable Irrelational - 誰說人是理性的
• 目標：認識行為經濟學，透過故事理解，未來作為借鏡

比較心理

誘餌效應

• 舉例：《經濟學人》搭配的訂閱促銷方案，有東西比較，才能做決定。
• 人類鮮少以絕對條件選擇事物，我們關注的是事物之間的相對優勢，並據此估計價值
• 即使人們通常不會點菜單上最貴的項目，卻會點次高價的。因此一家餐廳能靠著昂貴菜色，誘使顧客點次貴的菜餚。有技巧地運用這點，可以帶來較高的利潤。
• 沒有了誘餌，他們的選擇也變得不一樣，這不只是非理性行為，甚至是可預測的非理性行為

誘餌效應：-A

• 有A、B兩個選擇，各有其不同的優點。A在屬性1佔上風（比方說屬性1為品質），B在屬性2較為突出（比方說屬性2是美觀）。這兩個選項顯然非常不同，而要在其中選出一個並不容易。
• 如果我們現在加上一個叫做「–A」的選項（參見圖1.6），情況會如何？這個選項顯然比A差，但是與A非常近似，因此兩者易於比較，而且會讓人覺得， A不但優於–A，也優於B。
• 醜化版照片（–A或–B）的存在是否會促使受試者選擇類似但未經改造的照片。換句話說，一個比較不好看的喬治克隆尼（–A）是否會讓受試者捨棄完美版的布萊德彼特，而選擇完美版的喬治克隆尼？實驗結果是會。

誘餌效應：麵包機

• 行銷公司建議的解決方案為：引進另一型麵包機，不但體積比先前的款式笨重，價格也要貴個50%。「嗯，我對麵包機並不在行，可是如果真要買一台，我寧可花較少的錢選那台比較輕巧的。」

誘餌效應：聯誼

• 這就像是，與一名外表特質（膚色、體型、五官等）和你類似、但較不吸引人的朋友（也就是一個 「－你」）一同出席聯誼
• 因為在沒有現成比較基準時，你想要吸引的對象難以對你做評估。然而，如果把你和一個「－你」比較，做為誘餌的那名朋友會為你加很多分
• 要讓新朋友覺得你聰明的話，就找個憨厚的站在你旁邊。要讓新朋友覺得你憨厚的話，就找個比你更油條的站你旁邊。

比較心理：薪資

• 一旦薪資成為公開資訊，媒體便持續發布特別報導，按薪資高低為執行長們排名。資訊公開不但沒有抑制主管津貼的增長，反而讓美國的執行長們開始比較彼此的薪資，結果薪資更是飆上天價
• 要是人人對彼此的薪資都瞭若指掌，事情就真的不可收拾了。除了薪水最高的人之外，所有人都會覺得自己的薪水太少，而如果這些人要離開公司另謀高就，我一點也不意外。
• 一個人對自己的薪資是否滿意，取決於（準備好，要聽答案了嗎？）他是否比連襟賺得多。為什麼是連襟？因為這是個現成的鮮明對照

如何面對「比較」

• 我們有時候可以選擇自己的身邊由哪些人包圍，刻意轉向能增強相對幸福感的小光環。參加同學會時，若會場中出現一個吹擂自己高薪的大光環，可以刻意退避三舍，和其他人談話

比較心理：邊際效益

• 我們比較便宜鋼筆和昂貴鋼筆的相對利益，在對比之下，我們顯然應該多花點時間省這7塊錢。同時，那套較便宜西裝的相對利益就非常小，因此我們寧可多花7塊錢，省得麻煩。
• 我們會輕易多付3,000美元，把25,000美元的汽車升級為真皮座椅，但同樣是3,000美元的全新皮沙發，我們卻買不下手（即使知道我們待在沙發上的時間比在車上來得長）。
• 然而，只要我們從更寬廣的角度思考這件事，就能在考慮升級座椅時，對這3,000元的開支有更完善的評估。如果把這3,000元拿來買書、買衣服或度假，會不會對我們更好？要像這樣拓寬思路並非易事，因為根據比較做判斷是我們的自然思維方式。你能掌控自己的思維嗎？
• 擁有愈多，就會想要更多。唯一的解藥就是打破相對性的循環。

異鄉的錯覺

• 當你在異國或異地遇到某人，而且你似乎和對方有某種神奇的連結，你要了解，這種著迷可能只局限於周遭的環境。這層了解，或許可以防止你在事後才醒悟過來。

供需謬誤

• 湯姆歷險記：他發現了人類行為的重大法則，那就是，要讓人們渴求一個東西，唯一要做的就是讓這個東西難以取得。
• 小鵝不但一開始會根據環境有哪些東西來做選擇，一旦做出選擇，也會堅持下去。羅倫茲稱這個自然現象為「銘印」（imprinting）。
• 當我們遇到新產品時，是否會接受一開始所看到的價格？更重要的是，對於我們日後購買該產品所願意支付的價格，這個初始價格。在行為經濟學裡，我們稱之為「anchor」（定錨點）決定他是否具長期影響力

定錨點：黑珍珠

• 阿賽爾一開始就把他的珍珠「定錨」為世界最上品的寶石，而它的價格就永遠跟著這個定位走。同理，我們一旦以某個價格買下一件新產品，我們就會對這個價格產生先入為主的印象。

先入為主：「任意連貫性」的定義

• 「任意連貫性」（arbitrary coherence）的基本觀念是：雖然初始價格（如阿賽爾的珍珠價格）是「任意」決定的，一旦這些價格深植人心，不但會構成現在價格，也會是未來價格的依據（因而兩者具「連貫性」）。
• 以 SSN 後兩碼作為初始價格，能否創造訂定錨點？此定錨點是否有長期影響力？結果真的會。
• 任何數字都可以創造定錨點。這看起來理性嗎？當然不。但我們真的就是這樣，和小鵝差不了多少
• 發現：一旦出價者願意為某項物件支付某個價格，他們會根據這個價格（定錨點）訂定對另一項同類物件的出價。此就是任意連貫性。
• 初始價格大多為任意決定的，會受到隨機問題的影響；可是一旦這些價格印入人心，不但會影響我們願意為某個物品支付多少價格，也會影響我們對其他相關產品的願意支付價格。

定錨點：尚未買的東西

• 我們看到一台正在促銷的57吋高畫質液晶電視賣3,000美元，它的標價目前還不是定錨點，但如果我們決定（或認真考慮）用該價格買下它，這個決定就成為我們自此對液晶電視價格的定錨點。這是我們的地樁，從此以後，不管我們是要再買一台液晶電視，或只是在後院烤肉時和朋友閒聊到液晶電視，都會根據這個價格來評斷所有的液晶電視。
• 我們似乎習慣了原居住地房市的種種情況，不容易隨時調整。走出這個框架的唯一方法就是，在新地點先租房子住個一年左右。如此一來我們就能適應新環境，做出順應當地市場狀況的購買決策。
• 股市軟體的建議價格，也同樣的會成為定錨點。
• 實驗結果證實，我們最初的決定會不斷在後續一長串的決策裡迴盪不已。第一印象很重要，它讓你記得第一台DVD放影機的價格高於今天的DVD放影機價格，於是相較之下你會覺得現在買DVD放影機簡直賺翻了；或是讓你記得汽油以前一加侖只要1美元，因此現在每去一次加油站，你心就痛一遍。

從眾

• 從眾（herding）：從眾行為就是我們根據別人先前的行為而認定某事物是好（或壞）的，接著自己也跟進。很多人排隊時，你會想跟著排，然後就越來越多人。
• 自我因循：不過，還有另外一種我們稱做「自我因循」（self-herding）的從眾行為，那就是我們根據自己之前的行為而相信某事物是好或壞。

從眾：麥當勞與星巴克咖啡

• 以往我只喝麥當勞咖啡，有一次身體很累時，我去點了杯貴很多的星巴克咖啡，印象很好。接著，就開始自我因循，我每次經過咖啡廳，都會想到他的效果。因此定錨點就默默被轉移，從麥當勞變成星巴克了。「我跟在我自己後面排隊」
• 但我們要想的是，如果唐先生甜甜圈的咖啡價格是我們之前的定錨點，那麼我們是怎麼把定錨點移轉到星巴克的？
• 他努力地讓星巴克和其他咖啡店有所不同，不是用價格，而是用氣氛。他一開始設計星巴克時，就刻意讓它感覺起來像歐陸的咖啡館。星巴克竭盡所能，凡事都要創造不同的顧客體驗，讓感受的差異大到顧客不會用甜甜圈店的價格做為定錨點，反而接納星巴克為我們準備的新定錨點。這是星巴克成功的主要祕訣。

有趣事與苦差事情，誰來定義？

• 湯姆歷險記中，湯姆的朋友不只要付錢享受這項福利，也從粉刷工作得到真正的樂趣。湯姆把負面經驗（粉刷柵欄）轉化為正面經驗，也就是把一個需要得到補償的情境變成人們（湯姆的朋友）願意付錢得到樂趣的情境。
• 那些被問到是否願意付我10美元的學生真的願意付錢取得入場權。平均而言，他們願意付大約1美元聽短篇，願意付大約2美元聽中篇，願意付三塊多聽我朗讀長篇。或許我離開學術圈還是可以混口飯吃。
• 至於那些定錨點是設在收錢聽我讀詩（而不是付我錢）的人呢？你可能已經料到，他們也都要求收錢：平均而言，他們要收1.3美元才願意聽我朗讀短篇，中篇是2.7美元，如果要他們耐著性子聽長詩，則要收4.8美元。
• 我都能將一種好壞很難說的經驗（要是你聽到我的朗讀，就會明白這種經驗是好是壞有多難說）任意變成愉快或痛苦的經驗。兩組學生都不知道，以我的朗讀品質，付錢聽我讀詩究竟是件值回票價的事。可是一旦第一印象（也就是他們要付我錢或我付他們錢）成形，事情就成定局，錨也就此下定。
• 馬克吐溫進一步觀察到：「在英格蘭，闊綽的紳士願意在夏天裡駕著四匹馬的載客馬車，不辭辛勞，每天按固定路線跑個20或30英里路，那是因為他們為這個專屬權花了不少錢；如果這項服務變成有給職，成為一份工作，這些紳士會辭職不幹。」
• 按照經濟學理論，我們是根據我們的根本價值觀（我們的好惡）下決策。 但是，從這些與生活相關的實驗裡，我們學到最重要的功課是什麼？事實並不是如此，我們的好惡都只是「任意連貫性」的影子，永遠認為最原始的決策是明智的。
• 解法：質疑重複的行爲，問問自己是否真的該維持喝高價星巴克的習慣。想想自己使用當初第一次買 apple 股票價格的股價，是不是真的是理智的，他真的能當好的定錨點嗎？ 甚至，即使他們曾經完全合理，但現在仍然合理嗎？
• 我們對價格變動的敏感，其實有大半是因為過去所支付價格的記憶，以及我們想和過去的決策保持連貫的結果，完全不是反映我們的真實偏好或需求程度
• 自由市場的基本觀念是，如果我有某件對你比對我還有價值的物品（比如說一張沙發），這件物品的交易可以讓我們雙方都獲益。
• 這表示貿易的互惠立基於一個假設：所有市場參與者都知道自己所擁有事物的價值，也清楚他們想要從交易中得到多少價值的東西。 但是，如果我們的選擇經常受到隨機初始定錨點所影響，這假設就不成立
• 如果自由市場機制不能保證幫助我們極大化效用，那麼我們可能要另外找辦法，尤其是碰到諸如健保、醫療、水資源、電力、教育和其他重要資源等社會根本大計的時候。

零元效應

• 原來「0」不只是個價格，「0」是開啟情緒的快速鍵，是非理性狂熱的源頭。
• 15分鐘後你離開運動用品店，帶回家的卻不是你原本打算要買的襪子，而是另一款你本來一點也不中意的襪子（腳跟部沒有加厚，趾尖部也沒有特殊處理），只不過因為它比較便宜，而且買一送一。
• 在這裡，你放棄了一樁比較理想的交易，選擇了原本不是你想要的東西，一切只因為你受到「免費！」的誘惑。

風險規避（Risk Aversion）

• 這是因為人類天生害怕損失，而「免費！」真正的誘惑力和這種恐懼息息相關。我們選擇免費的東西時，沒有可見的可能損失（它不花一毛錢）。假如我們選擇的不是免費事物，就會有做出錯誤決策的風險，而我們可能因此蒙受損失。所以如果能夠選擇的話，我們會選擇免費的東西。
• 萬聖節，要小孩用自己的一個小巧克力跟我換我的大巧克力，或者，我免費給他一個小巧克力。結果是小孩都不願意付出代價那個，他們都秒選免費的，這是不理性的。
• 「0」是個完全不同的境界。2美分和1美分的差異微乎其微，但1美分和0元可就相差了十萬八千里！ 假如你是生意人，明白這點可以讓你成就不凡。想要吸引群眾嗎？快快打出免費牌！想要拉抬產品銷售數字嗎？那就搭售「免費！」商品

付錢的痛苦

• 想像你要在兩張信用卡之間抉擇：一張提供你12%的年利率，但是不收年費（免費！）；另一張提供你較低的年利率9%，但是要收你100美元年費。你會選擇哪一張？大部分人會過度強調年費，而追求「免費！」的提議，最後會讓他們得到長期下來花更多錢的信用卡
• 帳單費用增加時，我們會感受到更多「付錢的痛苦」，但是帳單每增加1美元，我們的痛苦就會減輕一些。〔我們將這一點稱為「敏感性遞減」（diminishing sensitivity）〕
• 同樣地，如果你將1磅東西加入一個空背包，感覺上重量增加很多，但是將1磅加入已經裝了筆記型電腦和一些書本的背包，感覺上沒有多大差別。
• 這種對「付錢的痛苦」敏感性遞減，表示我們支付的第一塊錢會讓我們最痛苦，第二塊錢會讓我們少些痛苦
• 因此，我們如果和別人一起吃飯，不用付帳當然是最開心的（免費！）；必須付點錢時，開心程度會少些；當帳單的金額增加時，我們每多支付一塊錢，痛苦的程度會逐次遞減。合理的結論是，某個人應該全部買單。
• 重點在於：我們全都喜歡吃免錢的飯，因此只要能夠輪替付帳的人，我們就能一再享受「免費」的晚餐，並且在過程中，從友誼得到更多整體的好處。

社會規範的成本

不可把社會規範與市場規範搞錯

• 我們同時生活在兩個不同的世界裡，其中一個由社會規範（social norms）所支配，另一個則由市場規範（market norms）所支配。
• 社會規範包括人們回應彼此所提出的友善要求，比方請人幫忙搬沙發、幫忙換輪胎。社會規範牽涉到我們社會性的本質和我們對社區的需求，這些規範通常是溫暖而模糊的。你不需要立即回報；你可能會幫鄰居搬沙發，但並不表示他必須立即反過來幫你搬沙發。這就像幫別人開門一樣，你和對方都因此感到愉快，並不需要立即相互回報。
• 另一個由市場規範所支配的世界可就天差地遠了。它沒有溫暖而模糊的部分，所有的交換都是清楚分明的，包括工資、價格、房租、利息、成本與效益。
• 以性愛為例，在社會規範中，我們可以免費擁有性愛，並且期望它既溫馨又滋潤心靈。但是在市場規範中也有性愛存在，也就是因應需求、需要花錢消費的性愛。兩者的分別很直接明確，因為不會有丈夫（或妻子）要求另一半付50美元才願意上床，也不會有妓女希望得到永遠的愛情。
• 他早該知道，將社會規範和市場規範混為一談，尤其是在這種情況下，等於暗示那個女孩是可以用錢買到的歡場女子。他也應該記住名導演伍迪艾倫的名言：「最昂貴的性愛是免費的性愛」

社會規範：律師的天職

• 人們為了理想、會比為了金錢更加努力工作。例如幾年前，美國退休人員協會（AARP）詢問一些律師是否願意降低收費為貧窮的退休人員提供服務，比方說一小時只收取30美元，但是律師們卻拒絕了。後來美國退休人員協會的經理想出一個妙計：他詢問律師們是否願意為貧窮的退休人員提供免費服務，結果律師們一致表示同意
• 這是因為一提到錢，律師們會套用市場規範，並且發現相對於他們的市場薪資，這項提議無利可圖。如果不提到錢，律師們會套用社會規範，並且願意提供免費諮詢服務。

社會規範：禮物與現金

• 用禮物進行交換，可讓我們維持在社會交換規範嗎？得到這類禮物的受試者，會從社會規範轉換到市場規範嗎？還是說，以禮物取代酬金會讓受試者維持在社會規範之中？
• 要讓市場規範出現，只要提到錢就夠了（即使還沒實際給出錢也一樣）。但是市場規範當然不只和付出程度有關，另外也和各種行為，包括自食其力、幫忙他人和個人主義有關。是不是只要讓人們想到金錢，他們在這些方面就會有不同的表現？
• 如我們所見，將市場規範導入社會交換，就會違反社會規範，並傷害到人際關係。一旦犯下這類錯誤，就很難恢復社會關係；如果你向可能晉升為情人的交往對象提議打開天窗說亮話，把交往期間的費用均分，並且直接上床發生關係，你很可能會就此毀掉這段戀情。
• 當社會規範與市場規範相衝突時，社會規範會退場，而且久久不會再出現。換句話說，社會關係不容易重新建立。一旦玫瑰花朵從枝莖上掉落，就不可能接回去
• 以禮物為例，從標準經濟觀點來看，禮物很浪費錢。假設，你某晚邀請我到你家吃飯，我決定花50美元買一瓶上等的波爾多酒表示感謝，這項決定有一些問題：你可能不喜歡波爾多酒，你也許會偏好其他東西。那為何不送錢就好？
• 如果送禮物是理性的活動，我會在赴宴時說：「謝謝請我吃晚飯，我本來想花50美元買一瓶波爾多酒，但我了解，這個禮物帶給你的快樂，可能不及現金50美元。」我拿了5張10美元的紙鈔給你，還加了一句：「請拿去，你可以決定怎樣花這筆錢最好。」
• 這樣做絕不會受主人歡迎。如果你想要證明誠意或是加強你們的關係，送禮物是唯一的方法，即使對方可能不像你所期望的那樣滿意禮物。
• 由於你曾經付錢給他（因為他做晚餐和你分享），對於你的要求幫忙，他必然的反應可能是：「好，這次你會付我多少錢？」同樣地，在市場規範上表現理性，在社會規範上可能就顯得很不理性了。

社會規範：客戶就像家人

• 社會規範和市場規範之間的微妙平衡，在商業界也很明顯。過去數十年，企業嘗試將自己塑造成社會夥伴（social companion）來做行銷，換言之，企業希望消費者認為他們和消費者是一家人
• 如果客戶和公司成為家人，公司就可以從客戶那裡得到許多好處，例如極高的忠誠度、比較能容忍一些小狀況發生（弄錯客戶帳單、甚至是小幅提高你的保險費率）
• 如果你是一家公司的老闆，我的建議是，切記不要同時採用社會規範和市場規範。你不能一下子將客戶視為家人，一下子又用缺乏人情味的方式對待他們

社會規範：員工如家人

• 如果企業想要從社會規範的優點中獲益，就需要加強建立那些規範。醫療福利，特別是提供全面性的醫療照護，是企業支持社會交換最好的方式之一。但是許多公司所做的，都是要求提高保險計畫中的員工自付額，同時減少員工福利的涵蓋範圍。簡單地說，他們正在破壞公司和員工之間的社會契約，改採市場規範。
• 當企業的態度轉向、使員工從社會規範滑向市場規範時，我們能責怪員工因為發現更好的機會而跳槽嗎？難怪用來形容員工對公司的忠誠度的「企業忠誠」（corporate loyalty）一詞，已經顯得矛盾突兀。
• 當社會規範（例如共同成就某件事的興奮之情）比市場規範（例如每一次升等就加薪）更強大時，企業（尤其是新創公司）可以從員工身上得到更高的績效。
• 我們了解，光是薪水並不足以讓人們冒生命危險。警察、消防隊員和軍人不會為了週薪而赴死。激勵他們放棄自身生命和健康的，是社會規範，也就是以本身職業為榮和責任感。

標準化績效考核的缺失

• 我到目前為止的感覺是，標準化考試和依績效給薪可能會把教育從社會規範推向市場規範。美國花在每個學生身上的錢，已超過任何其他西方國家，繼續增加經費是明智之舉嗎？相同的考量也適用於考試：考試已經很頻繁地舉行，增加考試次數不可能提升教育品質。
• 我們要怎樣才能改進教育制度？我們可能應該先重新評估學校課程，以更顯著的方式將它們連結到整個社會所關注的社會目標（消除貧窮和犯罪、提高人權等等）、科技目標（加強節能、探索太空、奈米技術等等），以及醫療目標（癌症、糖尿病、肥胖症等疾病的療法）。如此一來，學生、教師和家長就可以看到教育的主要重點，也將更熱心積極地投入教育
• 激勵人的方式有很多種，而金錢往往是最昂貴的方式。社會規範不僅較為便宜，而且效益更高。
• 強調更高薪水、更多收入和更多支出的市場規範，如何在過去數十年逐漸接管我們的生活，我們或許會發現，回到某些舊式的社會規範可能也不錯，它也許會將許多舊有的禮儀重新帶回我們的生活中

用「員工福利」代替直接發錢

• 市場規範也可能侵蝕員工從工作場所得到的驕傲和意義（例如，我們根據學生在標準考試上的表現，來支付學校老師薪水）。 假設你為我工作，我想要給你年終獎金。我提供你兩種選擇：1,000美元現金，或是免費到巴哈馬度週末（大約花我1,000美元）。你會選擇哪一個？
• 如果你像大多數回答過這個問題的人，你會選擇現金。畢竟，你可能寧可週末到近一點的渡假勝地去玩，剩下的錢去買一台新的iPod。不論哪一種情況，你都認為，你可以自行做出最好的決定，看看要怎麼花這筆錢。 這種安排似乎符合經濟效益
• 但它會讓你對自己的工作更滿意，或讓你對公司更忠誠嗎？我認為，如果我不提供你選擇，而是直接送你去巴哈馬度假，比較能夠符合你和我的最佳利益。想想看，經過了一個放鬆的陽光沙灘週末，你是否覺得輕鬆振奮許多；再比較看看，你拿到1,000美元獎金後，心情和行為如何。哪一種饋贈，會讓你更可能長時間加班，以趕上重要的期限？在這一切事情上，假期都贏過現金。就像是 Apple 員工，直接發給他一隻 iphone 他的快樂感，會遠比發一筆錢還要好。

激情與失去理智

• 聰明理智的人能否預測自己在激情的狀況下，態度會如何改變？
• 年輕聰明的受試者在「性」致勃勃狀態和在「冷靜」期對問題的回答迥然不同。關於性偏好的問題有19項，當羅伊和所有其他受試者被勾起性慾時，他們預測自己想要進行某種怪異性活動的慾望強度，是他們在「冷靜」期預測值的將近兩倍

失去理智：保險套

• 在關於使用保險套的系列問題中，儘管多年來各界不斷灌輸他們保險套的重要性，但是當他們性致一來，放棄使用保險套的可能性比「冷靜」期的比例高出25%，而且他們也無法預測自己一旦產生性慾，他們對安全性行為的態度會不會受影響
• 他們預期自己會一律使用保險套。他們自認為很了解自己和自己的偏好，以及他們所能採取的行動。但是事實證明，他們完全低估了自己的反應。
• 如果我們無法真正了解自己，當我們「陷入瘋狂」，例如生氣、飢餓、驚恐或性興奮時，我們可能預測自己或他人會如何行事嗎？我們可能對此採取什麼行動嗎？

解法：隨時準備好

• 我們的研究顯示，在激情時我們全都有可能從「只要說不」切換到「來吧」；如果身上沒有保險套，我們可能會不管其中的危險性，做了再說。 這意味著什麼？首先，保險套一定要容易取得。我們不應該在冷靜的狀態下決定是否要攜帶保險套；一定要有保險套，才能有備無患。
• 我們的研究顯示，要他們在慾火產生之前就先對抗誘惑，比慾火開始引誘他們之後才採取行動要容易得多。換句話說，完全避開誘惑比克服誘惑來得容易。
• 需要幫助他們了解，在冷靜狀態下的反應，將不同於他們在荷爾蒙充分發揮作用時的反應。當然，同樣的道理也適用於我們自己
• 使這麼多青少年撞毀自己或父母車子的元凶，不只是缺乏經驗和荷爾蒙作祟，也是因為滿車朋友的喧嘩笑鬧聲、以超高分貝大鳴大放的音樂，以及開車時吃東西或是和女朋友調情
• 我們如果要做出明智的決定，就必須體驗和了解自己在另一種狀態下可能會有的情緒。我們必須學習彌補兩者間的落差，才能明智地做出生命中的重要決定。 我們不可能不先問問住在某個城市的一些朋友感覺如何，就直接搬到那個城市，或是不先看看一些影評，就選擇某部電影來看

惰性與理性

實驗：自訂繳交死線

• 「在本週末之前，你們必須為每份報告指定一個截止期限，截止期限一旦設定，就不能更改。」我補充說，遲交報告者會被處罰，每遲交一天，成績就會被扣1%。當然，學生們隨時可以在自訂的期限之前繳交報告，不必受罰，但因為我要到學期末才會看報告，所以提早交並不會有比較高的分數。
• 我的學生是怎麼做的？他們使用我提出的機制，在整個學期中平均分配繳交報告的時間。這是個好方法，因為它顯示學生們了解自己的拖延問題，他們會試著自我克制。但主要的問題是，這項機制是否確實有助於提升他們的成績呢？
• 我們發現規定三個確切期限的那個班級，學生成績最好；除了最後的期限外完全未設其他期限的那個班級，學生成績最差；獲准自行選擇三個期限（但若未依期限繳交就會被處罰）的古雷夫及其同學，成績則介於其間。
• 雖然幾乎每個人都有拖延的毛病，但是認清並承認這項缺點的人，比較能夠利用現有的機制來協助克服問題。
• 解法是「預先承諾」。我們在立即享樂或延遲享樂的決定上，有所謂的自制問題，這點毫無疑問。但是我們面臨的每一個問題，也都有可能的自制機制。如果我們沒辦法把薪水存起來，可以利用員工自動存款方案；如果我們沒有獨自規律運動的意志力，可以設定時間和朋友們結伴運動。
• 面對這些可能性，你立刻開始拖延。但假設醫生要你為抽血檢查預付100美元的保證金，只有在約定時間準時出現才能獲得退款，你是否比較可能去做檢查？如果你願意的話，你就是複製了我對古雷夫他們班所提供的機制，這些機制確實能激勵學生要為自己的決定負責。
• 在個人財務領域中，拖延會使我們忽略儲蓄，寬鬆信用的誘惑讓我們的壁櫥塞滿其實並不需要的東西。

Email 與自制

• 我們如果有自制力的問題，有時候會拖延應該馬上去做的任務，但是，當我們太常去做應該延後做的任務時（例如太常檢查電子郵件），也會出現自制力的問題。
• 我希望你們沒有沉迷於電子郵件，但是有太多人染上了不健康的電子郵件癮頭。最近澳洲有一項報告發現，上班族一星期平均花14.5小時，或是超過兩個工作天，用來檢查、閱讀、組織、刪除和回應電子郵件
• 我曾試著克服這種讓人分心的情況，決定只在晚上檢查電子郵件，但是我很快就發現，這樣做不管用。其他人希望我照他們的方式去做，也就是經常檢查電子郵件，並且把它當做唯一的通訊方式。由於沒有定期檢查電子郵件，我老是出席已經取消的會議，或是出席時間或地點弄錯。
• 現在我時不時就檢查電子郵件，而且在檢查時，經常會將訊息分類：垃圾郵件以及要馬上刪除的不重要郵件；我可能會在意或是在未來某個時候需要回應的訊息；我需要立即回應的訊息等等
• 電子郵件癮頭，和行為學家史金納（B. F. Skinner）所謂的「增強時制」（schedules of reinforcement）有關。史金納使用這個詞彙來說明不同行動之間的關係（以他的個案而言，是一隻飢餓的老鼠在一個所謂「史金納箱」中按壓一根操縱桿），以及它們的相關獎勵（食物粒）。
• 在變動增強時制下，何時獲得獎勵是不可預測的。從表面判斷，人們可能會預期，固定增強時制比較具有激勵和獎勵性，因為老鼠（或二手車商）可以學到預期工作結果。但相反地，史金納發現，變動時制其實比較具有激勵性。
• 當獎勵結束時，在固定時制下的老鼠幾乎是立即停止工作，但是在變動時制下的老鼠卻繼續工作很長一段時間。 這種變動增強時制，對於激勵人心也有神奇的效用。賭博和玩樂透彩券，就是以這種神奇力量為基礎。賭博的樂趣（時不時看 line 的樂趣）就在於你無法預期何時會得到獎勵（何時收到喜歡的人的訊息）
• 解決方式：關閉自動電子郵件檢查功能，關通知。雖然還是會想檢查、有癮頭，但是頻率變少。獎勵的隨機性減少。

以正向的連結，克服不舒服

• 我喜歡看電影。在每個注射日，我會先去挑電影。然後在我注射完畢後，我會再開始痛之前，趕快讓自己舒適的開始看電影。
• 注射與「欣賞好電影」的獎勵，產生關聯性。這樣的話，注射就不會跟發燒嘔吐那些不舒服感相連。
• 最終，我們就能讓我的每週注射計畫可以順利做完，而不中途因為太痛而放棄。
• 「注射·電影·吊床」的 SOP
• 為了克服人性缺失，尋找竅門讓「立即」「強大又正面」的增強行為，跟我們的不舒服、但為了長期目標必須堅持的步驟連結，是非常有用的。只有這樣，才能讓自己不要馬上就放棄運動，伸手去拿甜甜圈。讓習慣養成變得簡單一點。

原賦效應

• 原賦效應（endowment effect）研究，我們預測，當我們擁有某樣東西，不論是汽車、小提琴、貓或是籃球賽門票，我們會開始比其他人更重視這樣東西
• 為何在許多交易中，擁有者都認為自己擁有的東西價格應該高於潛在買家願意支付的價格？有句俗話說：「某人的屋頂是另一個人的地板。」你是屋主時，賣價設得像屋頂一樣高；如果你是買家，則會把買價壓得像地板一樣低
• 一般而言，沒有抽到門票的學生願意出大約170美元買一張票，就像威廉的情況一樣，他們考慮到那筆錢的其他用途，願意出的價錢因而降低（例如到運動主題餐廳吃吃喝喝）。另一方面，抽到門票的學生一張票索價2,400美元左右，就像約瑟夫一樣，他們從經驗的重要性以及門票可以創造的畢生回憶來談門票價格。
• 為什麼我們拒絕出售所珍視的一些東西，而且如果有人出價要買，我們就會把它貼上過高的標價？我們只要一想到必須放棄寶貴的東西，就已經在為損失感到哀痛。

特性：對物品的情感

• 所有權也有我所謂的「特性」（peculiarities）。首先，你對某件事花愈多工夫，你對它所感受到的所有權愈強。想想看你上次組裝某件家具的過程
• 是要探索拍賣期間的長短如何逐漸影響拍賣的參與者，並且鼓勵他們堅持出價到底。如同我們所懷疑的，到最後，出價最高、期間最長的買家對虛擬所有權的感覺最強烈。他們的處境很危險。一旦他們把自己想像成擁有者，就會因為怕失去既有的地位，被迫一再出高價。

虛擬所有權：捨不得退貨

• 「虛擬所有權」（virtual ownership）是廣告業的主要動力。我們看到駕駛BMW敞篷車沿著加州海岸線兜風的快樂夫婦，就會想像自己身在其中。我們在還未擁有任何東西之前就變成部分擁有者。
• 試用就捨不得退，或者「30天不滿意可退費」。我們一旦試用「金質頻道」之後，就會要求擁有它。我們真的有重回基本頻道，或甚至降級到「銀質頻道」的動力嗎？令人懷疑。一開始，我們可能會認為自己可以輕易回到基本頻道，但是一旦我們習慣數位畫面，就會開始將我們對它的所有權納入我們的世界觀，並且很快地將額外的價格合理化。
• 我們的損失趨避心理（不願失去細緻清晰的「金質頻道」畫面和更多的頻道），會讓我們難以承受損失。我們一擁有它，所有權的情緒就會湧上心頭，並告訴我們：失去「數位金質頻道」比一個月少花幾塊錢更痛苦。我們原本認為日後可以輕易回頭，但那其實比我們所想的還要困難。

期望大於實際

• 如果把一個頂尖小提琴家，放到地鐵站表演，會有人關注嗎？實驗結果不會，跟一個普通的街頭藝人的關注度差不多。「期望」是我們體驗音樂中重要的一環，要有適當的環境，才能讓人們欣賞現場古典樂。
• 他也認為，如果讓一個小咖上去卡內基音樂廳表演，則期望將會戰勝它的能力。大部分人會只感覺到氣氛、沒感覺到他的平庸，因此還是熱烈的鼓掌。我不知道有多少掌聲是對他的表演，有多少是出於觀眾自己的期望（這個是大師，這個票價好貴、這場地好棒）。
• 正面期望讓我們能夠享受事情，並改進我們對周遭世界的敏感度。他還是有好處的。

選擇太多的偏離目標

• 項羽向士兵們解釋，打破飯鍋、焚毀船隻之後，他們再也沒有退路，只能抱著必死求勝的決心。此舉雖然沒有使項羽成為最受士兵愛戴的將領，但卻對全軍造成聚焦效應：他們抓起長矛和弓箭，奮勇殺敵，經過九次激烈的戰鬥，終於徹底消滅秦朝大軍

物欲綁架

• 在現代世界中，我們拚命工作，好讓自己保有各種選擇。我們購買可擴充式電腦系統，以便日後可以外接各種高科技配備。我們購買高畫質電漿電視附加保險，以防螢幕突然毀損。我們盡可能安排子女參加各種活動，以激發他們在體育、鋼琴、法文、有機園藝或跆拳道的興趣。
• 結果，我們可能會購買功能超過實際需求的電腦，或是購買附有多餘而且昂貴保固的音響。至於子女方面，我們會挪出他們自己和我們的時間，以及他們真正熟練一項活動的機會，只為讓他們學習各式各樣的才藝。

難以取捨的關係

• 她可以將全副心力傾注於她剛認識的男友身上，希望和他長長久久，或者她也可以選擇和感情逐漸轉淡的舊愛繼續往來。她顯然比較喜歡新歡，卻沒辦法和舊愛徹底斷絕關係，同時她的新男友開始感到不安。「你真的想要冒著失去新男友的風險，」我問她，「只為了一個微乎其微的可能性：有一天你可能會發現，你其實比較喜歡舊男友？」她搖頭說，「不想。」

選擇太多造成無法走到 local minimum，更別說是 global mininum

• 要從這項實驗賺到最多錢，必須找到獎勵最高的房間，並且在裡面點愈多次愈好。但是，你每換一次房間，就會耗費一次可以用來開門的點擊次數（總共可以點擊100次）。最好的策略是迅速找到獎勵最高的那個房間，但是在不同扇門之間（和不同房間之間）亂跑可能會用完可以替你賺錢的點擊次數。
• 如果要用約會來說明這項實驗，艾伯特是先體驗一個約會對象，再試用另一個對象，另外還嘗試和第三個對象接觸，但是在試過其他對象之後，又回到最好的對象身邊，而且在剩下的時間裡一直待在那裡。
• 但是老實說，艾伯特之所以能輕鬆達到目標，是因為即使他忙著和其他「約會對象」拍拖，舊愛依然耐心等待他重回懷抱。不過，要是其他約會對象被冷落一段時間後會轉身不理他呢？要是其他選項開始關閉了呢？艾伯特會放她們走嗎？或者他會試著盡量拖時間緊抓住所有的選擇？他會犧牲一部分的酬勞，以換得繼續保有其他選擇的權利嗎？
• 山姆在不同選擇之間疲於奔命，身體專注地向前傾。我心中頓時浮現一個畫面：匆忙的家長帶著小孩到處學各種才藝。 這是有效率的生活方式嗎？特別是當每星期增加一、兩扇門的時候？
• 在我們的實驗中可以清楚看到，四處奔走不僅讓人緊張，也不符合經濟效益。事實上，受試者瘋狂地試圖阻止門關閉，結果比不必處理這個問題的受試者少賺了很多錢（大約少了15%）。r
• 就只是因為「擔心這扇關掉的門，明明已經覺得他不是最好的那個，但還是有些微的擔憂失去他之後，他卻是最好的那一個」這樣的害怕損失。其實受試者只要選定任何一個房間，然後在整個實驗中都待在那裡，就可以賺更多錢！
• 他們看到門愈縮愈小就無法集中精神，他們就像穀倉裡的母雞一樣在每一扇門裡啄食，拚命想要賺更多錢，結果卻適得其反。我們要如何才能擺脫這種不理性的衝動，不再追逐毫無價值的選擇？

放棄毫無價值的選擇

• 我們不斷被提醒，我們可以自由選擇自己想做的事，做自己想做的人，問題在於要怎麼實現這個夢想。我們必須多方發展自己；必須體驗人生的各個層面；必須確定在死亡之前要看的一千件事物中，我們不會在看到第九九九件就停頓下來。但是接下來的問題是：我們是不是試圖同時做太多事？
• 我們要如何才能擺脫這種不理性的衝動，不再追逐毫無價值的選擇？我們要如何才能擺脫這種不理性的衝動，不再追逐毫無價值的選擇？

小別勝新歡

• 當他們還一起住在波士頓時，他們週末都在加班，無法享受兩人世界。但是等到他搬離波士頓之後，他們知道只有週末能見面，兩人共度的時光變得很有限，而且也有明確的期限，回程火車的時間就是分手的時刻。由於很清楚時間寶貴，他們把週末的時間都花在彼此身上，而不是加班。
• 我並非主張大家應該擱下工作，好把所有時間花在子女身上而待在家裡，或是搬到另一個城市，以便改善和另一半的週末生活品質（雖然這可能有一些好處），但是如果有內建的警示提醒我們，我們最重要的選擇之門即將關閉，不是很好嗎？
• 解法，刻意關上一些門。比較大的門（或看似比較大的門）較難關上，例如通往新職涯或更好工作的門，或是與夢想有關的門。與某些人的關係之門也很難關上，即使這些門似乎哪裡也到不了。
• 我們的不理性衝動會讓我們一直阻止門關上，那是我們的反應方式，但那並不表示我們不應該試著將門關上。

飢餓的驢

• 有一天，一頭飢餓的驢子走近一個穀倉，想尋找乾草來吃，結果發現榖倉兩端各有一堆一模一樣的乾草，於是就站在榖倉中間，不知該選擇哪一堆，經過幾小時仍然沒有做出決定。由於牠的猶豫不決，最後終於餓死。

邊際效益低的選擇

• 我的一位朋友花了三個月時間，想要從兩個幾乎一模一樣的數位相機機型裡挑選一個。當他終於做好決定時，我問他，他錯過了多少次拍照的機會、花多少寶貴光陰在做選擇、過去三個月沒有幫家人和朋友拍照所付出的成本有多少。他回答說，花費的成本比相機本身更高。結果來看，他沒有考慮到沒迅速做出決定會有什麼後果。這兩個決定其實做了之後，結果差異都很小，都足夠滿意。選擇障礙。